One-to-One-Marketing ist seit Jahrzehnten ein Thema für Marketingtheoretiker. Ziel dieser Überlegungen ist es durch die individuelle Behandlung eines jeden Kunden diesen an das Unternehmen zu binden und dadurch einen Wettbewerbsvorteil für das Produkt zu schaffen. Während 1to1 für einen "Tante Emma"-Laden schon immer eine Selbstverständlichkeit darstellte, blieben diese Möglichkeiten für Großmärkte und Hersteller von Consumerprodukten verschlossen. Hier konnte nur , einzigartige Produkteigenschaften, Service, ein durch Werbung aufgebautes Markenimage und - besonders ungünstig - der Preis die Wettbewerbsposition bestimmen.

Mit der Entwicklung des Internet und des elektronischen Handel im eCommerce erlangt die peronaliserte und individuelle Kundenansprache als Marketingmittel eine neu praktische Bedeutung.  Die Informationstechnologie eröffnet die Möglichkeit, bei einer große Anzahl von Kunden jeden  individuell anzusprechen. Dies erscheint vor allem vor dem verschärften Wettbewerb des Internet wichtig, wo jedes Angebot nur einen Mausklick von der Konkurrenz entfernt liegt.

Erste Aufgabe eines 1to1-Angebotes ist es, den Kunden bei einem wiederholten Besuch wiederzuerkennen. Da eine Wiedererkennung durch die IP-Adresse nicht möglich ist und Cookies nicht von allen Internetusern zugelassen werden, sollten 1to1 Angebote den Kunden dazu bringen, sich selbst zu offenbaren. Während die bei Geschäftskunden im B2B mittlerweile selbstverständlich ist (Geschäftskundenkonditionen sollen ja auch nicht allgemein zugänglich sein), müssen bei Privatkunden die Vorbehalte durch gute Argumente ausgeräumt werden:

• Angebot der vereinfachten Eingabe von Kundendaten bei weiteren Besuchen
• Statement zum Thema Datenschutz und die Verwendung der gewonnenen personenbezogenen Daten
• Bevorzugte Behandlung (Preise, Konditionen, Zahlungsarten, Service)
• Weitere Branchen- und Produkt-individuelle Vorteile

Das stärkste Argument ist jedoch die Berücksichtigung der Vorlieben und Historie des Kunden bei:

• der Präsentation des Produktangebotes
• Konfiguration von Produkten (Mass-Customizing)
• Hochwertigen Informationen
• Zubehör und Verbrauchsmaterial - Bestellungen
• sich wiederholenden Bestellungen (z.B.: Ein Kunde kauft alle 10 Tage 250g Butter. Am 10ten Tag nach der letzten bestelljung wird der Kunde direkt nach Butter gefragt. Nach 12 Tagen ohne Bestellung wird er per Email benachrichtigt)
  

In der technischen Realisierung von One2One Anwendugnen gibt es 2 grundsätzliche Ansätze:

Personalisierung über Profile:
Dieser recht einfache und kostengünstige Ansatz ordnet einzelnen Nutzern Profile zu. Die Einordnung kann aus dem Verhalten ermittelt oder per Hand eingegeben werden. Jedem Profil werden jetzt individuelle Webseiten bzw. Seiteneinstellungen zugeornetet.

Personalisierung über Rule Engines:
Das der Profilansatz organiatorisch bei großen webseiten und dynamischen Angeboten an seine Grenzen stößt und dann der Aufwand zunimmt und der Nutzen sinkt ist einsichtig. Lösung bring hier Rule Engines, die auf KI (Künstlicher Inteligenz) beruhen. Sie besorgen die Zuordung der nach definierten Regeln. Diese Regeln können heute schon "umgangsprachlich" von Nicht-Informatikern eingegeben werden. Solche Regeln könnten sein:"Wer regelmässig sein Konto überzeiht, braucht einen Kredit", "Menschen über 70 Jahr brauchen keine Lebensversicherung" etc. etc. Die Rule Engine verwaltet die Regeln, die von den verschiedensten Mitarbeitern eingegben werden können, und erstellt dann für jeden Kunden ein optimales Angebot.

Einsatzgebiete für Rule Engines sind:
One2One Marketing
Crosselling
Produktkonfiguratoren
Customer Self Servce

Weitere Infos zum Thema 1to1:

Peppers and Roger
Masscustomization
Allen.com

Anbieter:
Broadvision
Autonomy
Blaze
Macromedia
Integra (vorm. Intouch)